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视觉中国文
DataEye
01可能是手游史上最困难的一年，一幕幕罕见场面上演：
腾讯头条即将牵手，手游买量却早已跨过边界；
腾讯、头条、网易、B站在同一领域混战，腾讯网易贴身肉搏；
网易竟主动减少买量，研发却首次超越暴雪；
B站略显激进，买量素材暴增%！
......
01年已过去近11个月，是时候盘点了！
腾讯、头条、网易、B站，作为国内手游第一二梯队，近一年营销动作如何？成绩如何？
今天DataEye研究院从手游买量的角度，复盘四大阵营这一年的打法与策略，一窥悄然变化的行业趋势。
01策略布局
总体从玩法来看，各家各有侧重，差异明显。对比去年，今年有三大重大变化：
其一：MMORPG上演激烈血战：MMORPG品类一直是腾讯、网易、头条、B站重点布局的领域。今年各自持续加码。腾讯、网易、B站买量前三合计九款手游中，有五款MMORPG，同时这也是头条布局的第二大品类——今年MMORPG上演激烈血战。
其二：腾讯侧重点发生巨变：去年重注SLG，以两款策略类手游《鸿图之下》、《乱世王者》赛马，对抗《三国志战略版》《率土之滨》等SLG竞品，但腾讯SLG始终不温不火。今年腾讯改变策略，多点发力——两匹马都赛不过对手，被暂时放弃？
其三：头条捡起了腾讯赛马策略：今年更加聚焦捕鱼类游戏，买量第一、第二均为捕鱼，这是其它公司涉及较少的品类——头条找到了差异化策略突破口。
数据来源：DataEye-ADX四大阵营主要公司（不含子公司、分公司、联运公司）下同
具体看各家投放情况：
1、腾讯买量TOP5：射击、网赚、MMORPG、女性、策略
腾讯买量TOP5（按玩法），数据来源：DataEye-ADX
相对于去年，腾讯今年更加保守，改变押注新游的策略，而转为押注已经较为成功的射击类手游，素材投放占4.7%，《使命召唤》成为今年当之无愧的种子选手。网易持续推“西游系列”的成功学，在腾讯上演：重复此前的成功，永远不会失败。
同时，网赚、MMORPG、女性等被验证的品类，今年也被腾讯重注。特别是腾讯代表作较少，而网易更为擅长的MMORPG，今年腾讯投放素材占比15%，形成“大举入侵”之势。头条重兵把守的网赚类，腾讯今年也尤为重视。
然而，腾讯去年两款策略类手游独占鳌头，今年策略类却跌至第五，SLG被战略性放弃？“曾经小甜甜，如今牛夫人”。
、网易买量TOP5：MMORPG、回合制、策略、卡牌、吃鸡
网易买量TOP5（按玩法），数据来源：DataEye-ADX
一直以来，网易的策略是持续巩固优势产品，MMORPG素材占7.3%，回合制占.8%。《梦幻西游》、《大话西游》一直是网易吸金的两块金字招牌，今年也不例外，继续担当素材投放的“双主角”。再如策略、卡牌也多是网易的擅长领域，今年也持续加码。
此外，网易去年主推《率土之滨》，与腾讯《鸿图之下》、《乱世王者》以及品类霸主《三国志战略版》竞争SLG品类，目前来看腾讯暂时败退，而网易独善其身。今年，网易再次与腾讯贴身肉搏：主推MMORPG《天谕》，与腾讯主推《天涯明月刀》狭路相逢——“天字辈儿”一较高低。
3、头条买量TOP5：捕鱼、MMORPG、动作、休闲、塔防
头条买量TOP5（按玩法），数据来源：DataEye-ADX
休闲网赚类手游一直是头条的差异化策略突破口，今年头条更加聚焦到捕鱼这一细分品类，捕鱼素材占8.5%，买量前三手游中两款捕鱼。
与此同时，头条投放第二的品类为MMORPG（包括《剑御九州》《大天使高爆版》《蓝月至尊》等）与腾讯网易“天字辈儿双雄”会战，投放第三为动作类，也是腾讯网易的核心腹地——头条不满足于较为轻度的休闲网赚，正对中重度领域发起冲击。
4、B站买量TOP5：地牢、卡牌、MMORPG、回合制、养成。
B站买量TOP5（按玩法），数据来源：DataEye-ADX
相对于腾讯、网易、头条风起云涌、明争暗斗，B站买量较少，总体策略也更加稳定——聚焦二次元，近两年B站买量前三共六款游戏中，五款为二次元题材。
但今年B站策略有所调整，主推地牢玩法的像素题材《坎公骑冠剑》与其它大厂的高画质差异化竞争，地牢玩法也因此占据了B站今年素材量的51.6%——B站在孤注一掷。
5、小结
今年MMORPG四方血战，腾讯《天涯明月刀》“挥刀”网易腹地，而去年腾讯重注SLG却不及预期；网易持续巩固优势产品，主推MMORPG与“西游系”，主打防御战；头条重注休闲网赚中的捕鱼游戏，同时进击中重度品类，剑指两大巨头；而B站独善其身，聚焦二次元，今年差异化竞争，重点押注《坎公骑冠剑》可谓孤注一掷。
0买量力度1、素材总量
腾讯是当之无愧的买量霸主，今年近11个月投了11.万组广告素材。头条、网易分列二三名，分别投入8.1万、5.4万。B站却远不及三者，主要因为游戏已并非核心业务，且自身也不及三家财大气粗，加之联运公司较多，因此买量分散。
买量素材数量，也与各自手游数量以及是否有流量池相关。腾讯、头条旗下手游较多，且多投向自家流量池，因此可放开手脚。而网易专注自研，手游数量少而精，但中重度较多，因此平均单个游戏买量并不输前二者。B站游戏数量不及三家霸主，且多为二次元类定位集中，因此自身买量不多——腾讯、头条都给自家流量平台“充值”，更为大方。
、素材集中度
腾讯、网易、头条买量前三手游都占据了40%的素材总量，集中度中等，其中腾讯买量第一的《使命召唤》就占据了%的素材量，可见近一年腾讯重点押注该手游。腾讯持续加注“第二梯队”的射击类竞技品类，而非“第一梯队”的《王者》“吃鸡”，也非去年般重注新游——腾讯似乎比去年更保守了。
根据DataEye研究院独家了解：腾讯买量重首日ROI，会根据ROI给预算，相对网易偏保守。而网易由于对自家产品有足够自信，其产品大都看广告消耗，ROI的
